Der Kunde macht, was er will - Herausforderungen an die Customer Journey in der Bauindustrie

Von Prof. Dr. Jens Böcker (Hochschule Bonn-Rhein-Sieg)

Die Strukturen der Bauindustrie haben sich über viele Jahre bewährt: Das Leistungsspektrum wird vom Produzenten, zum Handel, zum Verarbeiter bis hin zum Kunden entlang traditioneller Branchenprozesse „durchgesteuert“. Mehrstufige Strukturen, beziehungsweise der mehrstufige Vertrieb, kennzeichnen dabei wesentliche Markenzeichen der Branche. Das hohe Maß an Arbeitsteilung ermöglicht es, auf Kundenwünsche individuell, flexibel und mit den geforderten Qualitätsansprüchen einzugehen.

Mit der Digitalisierung ändert sich jedoch dieses Zusammenspiel entlang der Wertschöpfungskette: Kunden wollen Informationen immer und überall leicht zugänglich online finden. Plattformen wie Amazon prägen dabei das Informationsverhalten und damit die Erwartungshaltung des Kunden ganz entscheidend. Die daraus gelernte Erwartungshaltung lässt sich jedoch nicht ohne Weiteres auf die Baubranche übertragen. Die Kommunikations- und Distributionswege sind über mehrstufige Strukturen etabliert, werden jedoch vom Kunden zunehmend in Frage gestellt. Kunden kennen häufig nicht mehr die gängigen Informationswege und die üblichen Kontaktpunkte. Deshalb haben sie auch wenig Bereitschaft, sich mit den komplexen Strukturen der Baubranche vertraut zu machen. Vielmehr informieren sich Kunden „wie es passt“ oder „wo es am besten funktioniert“.

Welche Auswirkungen hat das für die Baubranche?

Damit ändert sich vor allem eines in der Baubranche: Das Informationsverhalten des Kunden – im Marketing auch als Customer Journey oder „Reise des Kunden“ bezeichnet – wird weniger kalkulierbar. Diese Reise bezieht sich auf die Summe aller Berührungspunkte, sogenannter Touchpoints, die ein Nutzer mit einem Unternehmen hat. Diese Touchpoints können direkt vor und nach der Kaufentscheidung sowie indirekt über verschiedene Medien, Portale, Foren oder etwa Blogs auftreten. Jeder dieser Touchpoints bestimmt das Image und die Erfahrungen, die ein Kunde mit einem Unternehmen sammelt und die sich zu einem Gesamtbild verfestigen. Sie prägen entscheidend das Kaufverhalten, die Loyalität des Kunden und die Bereitschaft zum Wiederkauf. Detaillierte Kenntnisse darüber gelten – gerade in wettbewerbsintensiven Märkten – zunehmend als Erfolgsfaktor. Darüber können Unternehmen Wachstum generieren. Angesichts einer auch in der Bauindustrie möglichen konjunkturellen Abkühlung wird damit die gezielte Gestaltung der Customer Journey aller Voraussicht nach zu einem differenzierenden Wettbewerbsfaktor.

In der Baubranche lässt sich somit die Customer Journey immer schwieriger steuern. Gleichzeitig verlieren traditionelle Kontaktpunkte an Bedeutung. Deshalb entscheidend für Unternehmen: Den Kontakt mit dem Verbraucher unabhängig von den mehrstufigen Strukturen „einfangen“ und an die entsprechenden geeigneten Informationspunkte weiterleiten. Dies bedeutet beispielsweise, dass der nach einer Wandverkleidung suchende Kunde – unabhängig von seinem individuellen Sucherfolg – automatisiert an den für ihn relevanten Kontaktpunkt geleitet wird. Das setzt voraus, dass die mehrstufigen Strukturen in der Baubranche besser aufeinander abgestimmt sind und digitale Werkzeuge nutzen. Beispielsweise die Identifizierung geeigneter Verarbeiter, eine Terminvereinbarung, der Überblick über Materialien und Prozesse oder etwa Verarbeitungshinweise. Insbesondere digitale Kontaktpunkte müssen in der Lage sein, Kundenkontakte automatisiert zu kategorisieren und entsprechend zuzuordnen. Im Mittelpunkt dabei stehen folgende strategische und operative Überlegungen:

• Strategisch: Wie können die fragmentierten Strukturen in der Baubranche besser zusammenarbeiten und damit dem Kunden eine durchgängige Customer Journey ermöglichen?
• Operativ: Welcher Kunde sucht was ? Wo werden die gewünschten Informationen – im Sinne des mehrstufigen Vertriebs – zur Verfügung gestellt?

Sofern diese Vorgänge manuell erfolgen, sind Unternehmen aufgrund des damit verbundenen Steuerungsaufwandes schnell überfordert. Ein zu hoher personeller Ressourceneinsatz wäre erforderlich, um Kunden den entsprechenden „Stellen in der Wertschöpfungskette“ zuzuordnen. Deshalb sollten Unternehmen unbedingt innovative Technologien einsetzen, mit denen sie Informationen zu Produkten und Lösungen über die verschiedenen Stufen hinweg automatisch austauschen können. Ein Beispiel hierfür sind synchronisierte Webseiten, die sich automatisch aktualisieren, wenn der Hersteller neue Produktinformationen oder Preise kommuniziert. Wichtig für Händler und Verarbeiter mit fehlender IT-Kompetenz, denn jede Automatisierung entlastet erhebliche Ressourcenentlastung.

Um diese wegweisenden Veränderungen in der Customer Journey besser zu verstehen, wurde die Initiative Vernetzt Digital gegründet. Sie wird die Chancen der Digitalisierung in der Bauwirtschaft anschaulich und anhand von Beispielen darstellen. Etwa der geeignete Einsatz digitaler Handwerkzeuge, mit denen Unternehmen Kundenkontakte automatisiert annehmen und aussteuern können. Dieser Vorgang gewinnt allein deshalb an enormer Bedeutung, da sich mit jedem digitalen Kundenkontakt wertvolle Daten auswerten lassen.

Vor diesem Hintergrund ergeben sich für Unternehmen in der Baubranche folgende Handlungsempfehlungen für die Gestaltung der Customer Journey

1. Besseres Verständnis der Customer Journey: Daten über das Kundenverhalten sammeln, Informations- und Entscheidungswege des Kunden verstehen, den Dialog mit dem Kunden suchen und eine funktionierende regelmäßige Feedbackschleife zurück zum Unternehmen aufbauen.
2. Aufzeigen der Optionen: Gewünschte Lösungsalternativen aus Kundensicht sowie die geeigneten Kontaktpunkte seitens Händler und Verarbeiter darstellen. Dem Kunden die Sicherheit geben, dass er „richtig ist“ und systematisch durch die notwendigen weiteren Informations- und Entscheidungsschritte geführt wird. Damit entsteht für den Kunden der positive Eindruck „an die Hand genommen zu werden“.
3. Digitaler Werkzeugkasten: Geeignete Software-Tools identifizieren, bewerten und auswerten. Der Schwerpunkt liegt dabei auf Tools, die Daten sammeln, aggregieren und analysieren und damit eine Basis für die Automatisierung und Optimierung von Prozessen schaffen.