Gemeinsam mit seinen Fachpartnern kann ein Hersteller der deutschen Bauwirtschaft durchschnittlich 4,3 Millionen Endkunden pro Jahr in der digitalen Welt erreichen. „Kann“ wohlgemerkt, denn bis dahin gibt es noch einiges zu tun. Was genau, lesen Sie hier.
Für zuliefernde Industrieunternehmen der deutschen Bauwirtschaft gilt: Die Fachpartner, also die Fachhändler und Verarbeiter, spielen im mehrstufigen Vertrieb eine enorm wichtige Rolle. Insbesondere die Verarbeiter sind das Bindeglied zwischen Produkt und Endverbraucher. Sie gewährleisten, dass die anspruchsvollen Produkte fachgerecht verkauft, installiert und gewartet werden. Diese Konstellation bringt für Industrieunternehmen, die auf den mehrstufigen Vertrieb setzen, wesentliche Vorteile mit sich: Die eigenen Produkte werden effektiv und effizient distribuiert und die niedrigeren Vertriebskosten schonen interne Ressourcen. Also alles in bester Ordnung? Für die analoge Welt mag das Resümee so lauten. Digital indes, zeichnet sich ein gänzlich anderes Bild ab.
Ein paar Fakten zur steigenden Bedeutung der digitalen Welt
Das Informationsverhalten des Endkunden verschiebt sich deutlich hin zu digitalen Touchpoints. 80 Prozent der Endkunden in der Bauwirtschaft suchen zuerst im Internet nach Informationen, bevor sie einen Kauf tätigen. Dabei ist ein Großteil dieser Anfragen standortbezogen, das heißt, sie zielen auf regionale Betriebe ab. Unterstützt wird die Online-Suche der Endkunden weiter durch digitale Tools wie Produktkonfiguratoren oder Sanierungsrechner. Gleichzeitig drängen digitale Player wie beispielsweise Thermondo oder banovo in den Markt, die darauf ausgerichtet sind, den Endkunden in der digitalen Welt zu bedienen. Für zuliefernde Industrieunternehmen hängt der Erfolg der eigenen Produkte also zunehmend davon ab, ihrerseits für eine stringente Orchestrierung der digitalen Touchpoints zu sorgen. Was wiederum bedingt, dass die Verarbeiter als Schnittstelle zum Endkunden, ihren Auftritt in der digitalen Welt stärken müssen. Nur so gelingt es den zuliefernden Industrieunternehmen sich gegen die Angriffe von digitalen Playern zu immunisieren und Absatzpotentiale langfristig zu sichern. Die ganzheitliche Digitalisierung des mehrstufigen Vertriebs wird also wichtiger.
Wie sieht aber angesichts dieser Bedeutung der Status quo der Digitalisierung des indirekten Vertriebs tatsächlich aus?
Um valide Zahlen zu erhalten, haben wir von Vernetzt Digital die Webseiten von 68.000 Verarbeitern und deren Verbindung zu zuliefernden Industrieunternehmen analysiert. Dabei umfasst ein mehrstufiges Vertriebsnetzwerk durchschnittlich rund 2.400 Fachpartner (Fachhändler und Verarbeiter). Anders ausgedrückt: Ein Industrieunternehmen der Bauwirtschaft beliefert durchschnittlich 2.400 Fachpartner mit seinen Produkten. Diese Zahl zeigt das enorme Potenzial des mehrstufigen Vertriebs. Denn aus Sicht des Industrieunternehmens sind das 2.400 indirekte Touchpoints zum Endkunden. Dabei hat eine durchschnittliche Fachpartner-Webseite gemäß unserer Analyse 1.800 neue Besucher pro Jahr. Gemeinsam mit seinen Fachpartnern kann ein Industrieunternehmen der deutschen Bauwirtschaft digital durchschnittlich also etwa 4,3 Millionen Endkunden pro Jahr erreichen. Die Zahl in den Showrooms oder auf der Hersteller-Webseite dürfte vergleichsweise gering sein. Allerdings zeigt unsere Analyse auch, dass viele der analysierten Fachpartner gar keine Webseite besitzen, oder dass die Webseiten die Anforderungen an Datenschutz, Auffindbarkeit und Sicherheit nicht erfüllen. Es zeigt sich also eine enorme Diskrepanz zwischen Potenzial und Erfüllungsgrad bei einem strategisch wichtigen Thema. Diese Lücke muss zukünftig geschlossen werden.
Was bedeutet das nun konkret für die zuliefernden Industriebetriebe im mehrstufigen Vertrieb?
- Die Webseite der Fachpartner hat allerhöchste Priorität für den zuliefernden Industriebetrieb. Die Gestaltung darf auf keinem Fall dem Zufall überlassen werden und sollte vom Industriebetrieb zentral orchestriert werden.
- Die Markenbotschaften des zuliefernden Industriebetriebes müssen über die Fachpartner Webseiten zum Endkunden gebracht werden, das Industrieunternehmen muss mit seinen markenrelevanten Inhalten auf der Webseite des Fachpartners auftreten.
- Idealerweise erfolgt eine Abstimmung mit weiteren Industriebetrieben, um die multilateralen Leistungsbeziehungen der analogen Welt digital widerzuspiegeln
Aus Sicht der Industriebetriebe ist die Situation also klar. Aber was ist mit dem Großhandel, welche Positionierung sollten Großhändler in Anbetracht dieser Empfehlungen anstreben. In der analogen Welt ist der Großhandel das Bindeglied zwischen Hersteller und Verarbeiter und tritt als Aggregator und Kurator auf. Diese Rolle lässt sich eins zu eins auf die geschilderte Situation übertragen. Großhändler sind prädestiniert, die Industriebetriebe bei der Digitalisierung der Verarbeiter zu unterstützen. Erstens, indem Sie Ihren Kontakt zu Verarbeitern nutzen und eine Sensibilisierung der Verarbeiter erzielen und zweitens, indem sie verschiedene Hersteller zusammenbringen und damit die Komplexität für den Verarbeiter senken.
Somit kann der indirekte Vertrieb, unter Berücksichtigung der etablierten Strukturen, effektiv digitalisiert werden. Und das ist auch dringend notwendig. Denn digitale Player haben das Potenzial der indirekten Touchpoints längst erkannt.
Wollen Sie tiefer in das Thema “indirekte Touchpoints” eintauchen? Sprechen Sie uns gerne an!
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