Wie die digitale Transformation Größe schafft und Geschäftsmodelle revolutioniert

Viele Anbieter digitaler Produkte weichen von klassischen Businessmodellen ab und verfolgen von Unternehmensgründung an das Ziel, ein sogenanntes Plattform-Modell zu etablieren. Plattformen stellen im Internet virtuelle Marktplätze dar, auf denen Nachfrage und Angebot gesammelt werden und dadurch unterschiedliche Anbieter und Kunden zusammengebracht werden können. Plattform-Anbieter, die es geschafft haben, die digitale Transformation erfolgreich für sich zu nutzen, verfügen häufig über eine unantastbare Marktposition und verändern so die gesamte Wettbewerbssituation.

Die Wirkungsweise digitaler Geschäftsmodelle

Prominente Beispiele für Plattform-Anbieter sind Airbnb, Uber, Amazon und Google. Diese Anbieter gehören heute zu den erfolgreichsten Technologieunternehmen weltweit und sind Marktführer ihrer Branchen. Diese Entwicklung zeigt, welche disruptive Kraft die Digitalisierung auf Unternehmen und ganze Branchen haben kann, wenn man sie richtig nutzt. Doch was genau macht diese Plattformen so erfolgreich? Der sogenannte Netzwerk-Effekt stellt beispielsweise einen zentralen Erfolgsfaktor von Plattformen dar. Denn der Wert des digitalen Geschäftmodells steigt mit der Anzahl der Teilnehmer, sprich Produzenten, Konsumenten und Partnern. Je höher die Zahl der Nutzer bzw. Teilnehmer, desto höher sind die Erfolgschancen. Mit anderen Worten: Bevor eine Plattform nicht die kritische Masse an Teilnehmern erreicht, ist sie für den Markt nicht ausreichend attraktiv. Beschreiben lässt sich dies am Beispiel von Airbnb - dem Community-Marktplatz zur Buchung und Vermietung von Unterkünften. Die Plattform ist erst dann für Wohnungssuchende attraktiv, wenn auch eine entsprechende Anzahl an Unterkünften zur Verfügung steht. Und andersrum bieten Vermieter ihren Wohnraum erst dann bei Airbnb an, wenn genügend Suchende auf der Plattform nach Unterkünften stöbern.

Folgen der Digitalisierung für kleine und mittelständische Unternehmen

In der Regel erreicht jedoch nur einer von mehreren Konkurrenten diese beschriebene Masse und kann sich gegen den Wettbewerb durchsetzen. Zu dieser Zeit entstehen starke positive Netzwerkeffekte, das heißt, eine Plattform vereint zunehmend mehr Teilnehmer, der Unternehmenswert steigt und der Markt neigt zur Monopolbildung – das Prinzip eines „Winner-takes-it-all-Marktes“ ist damit etabliert. Solche digitalen Lösungen führen langfristig zu einem Verdrängen etablierter Unternehmen – speziell KMU, die zwar die Notwendigkeit zur Anpassung an die Digitalisierung erkennen, jedoch nicht über die nötigen Ressourcen verfügen.

Die Zahl disruptiver Anbieter, meist aus den USA, steigt stetig weiter an und revolutioniert ganze Branchen. Zunehmend sieht sich auch die Baubranche der Gefahr plattformbasierter Geschäftsmodelle ausgesetzt. Der Ursprung der Gefahr ist der Stillstand in Richtung Transformation: Die traditionell-geprägte Baubranche in Deutschland hat ihre Prozesse und Arbeitsweisen über Jahrzehnte hinweg nur wenig verändert und Chancen der Digitalisierung bisher kaum genutzt, was auch eine aktuelle Studie der KfW Bankengruppe verdeutlicht: Laut ihren Erkenntnissen werden durchschnittlich weniger als ein Prozent des Jahresumsatzes in neue Technologien investiert. Keine andere Großindustrie ist so unterdigitalisiert wie die Baubranche.

In den USA erobern Plattformen wie das Bau-Startup Katerra immer größere Marktanteile und zeigen, wie modernes Bauen im digitalen Zeitalter funktionieren kann. Katerra ist ein Komplettlösungsanbieter für den gesamten Bauprozess – angefangen bei der Planung, über Materialbeschaffung und Fertigung bis hin zur Auslieferung und Montage. Sie beschäftigen eigene Produktentwickler, Designer, Monteure und Softwareentwickler, verzichten dabei weitestgehend auf Fremdhersteller, Zwischenhändler und verarbeitende Betriebe und geben dem Endverbraucher bewusst nur einen Ansprechpartner. Gerüstet mit einem Milliardenbudget des japanischen Hauptinvestors Softbank werden bestehende Strukturen und Prozesse der klassischen Baubranche radikal erneuert.

In Deutschland gibt es bisher nur vereinzelt Anbieter, die diesen Weg anstreben. Das Berliner Startup STEGIMONDO verfolgt beispielsweise diesen plattformbasierten Ansatz, indem sie auf ihrem Marktplatz Dachdeckerleistungen anbieten und vermitteln. Noch sind digitale Geschäftsmodelle dieser Art in Deutschland jedoch bislang die Ausnahme.

Welche Chancen muss die Baubranche ergreifen?

Es ist höchste Zeit, die digitale Transformation in Angriff zu nehmen – und zwar nicht nur in Richtung Automatisierung der Produktion, vor allem auch der Vertrieb muss von den Chancen der Digitalisierung Gebrauch machen. Denn gerade dieser wird durch die Plattformökonomie gefördert. Gegen den aufstrebenden Wettbewerb aus dem Ausland muss sich die hiesige Baubranche nun gemeinsam rüsten, um zu verhindern, dass die plattformorientierten, disruptiven Anbieter ihnen das Wasser abgraben. Andernfalls würden die Marktanteile traditioneller Unternehmen gefährdet und bewährte Erfolgsmechanismen infrage gestellt. Um dem also entgegenzuwirken, müssen sich die Unternehmen dieser Herausforderung bewusst werden, sich gemeinsam mit Vertretern aus Wissenschaft, Forschung, Wirtschaft und Politik zu starken kollaborativen Netzwerken zusammenschließen, und gemeinsam digitale Lösungen und Strategien entwickeln, wie die Digitalisierung in der hiesigen Bauwirtschaft massiv vorangetrieben werden kann.