Themen machen Märkte. Oder: Warum Inhalte die neuen Verkaufsregale sind

Ein Gastbeitrag von Olaf Deininger

Ihr künftiger Kunde ist erst einmal ein Couch-Potato. Überrascht? Denn er sitzt meist bequem bei einer Tasse Kaffee auf dem heimischen Sofa oder am Schreibtisch im Arbeitszimmer und schaut entspannt auf einen Bildschirm, wenn er mit Ihnen oder Ihrem Produkt zum ersten Mal in Kontakt kommt. Er fragt Begriffe ab, sucht mit Google, recherchiert online. Die Informationsbeschaffung über ein Produkt oder eine Dienstleistung läuft heute überwiegend im Internet. Und je erklärungsbedürftiger, je komplexer oder je emotionaler das Produkt ist, desto stärker ist diese Tendenz.

Rund 72 Prozent der privaten Kunden suchen vorher online mit Google nach einem geeigneten Produkt für die Lösung ihres Problems oder Bedarfs. Das ermittelte 2019 eine Studie des zum Springer-Verlag gehörenden New Yorker Marktforschungsinstituts eMarketer. Die Kunden informieren sich über Verfahren, Materialien, Anbieter und Preise. Welche Produkte könnten passen, welche Anbieter gibt es, wer kann liefern, einbauen oder ausführen und wann? Meist entscheidet er sich beim Surfen auch für ein Produkt, einen Hersteller oder Dienstleister. Und ganz klar: Wer online nicht gefunden wird oder nicht vorhanden ist, gerät erst gar nicht auf den Radarschirm des Kunden.

Zwar werden Empfehlungen von Freunden, Bekannten und der Familie ebenfalls herangezogen, doch laut Studien geben sie nicht mehr den alleinigen Ausschlag - oder werden lediglich als Ausgangspunkt für eine Internet-Recherche benutzt oder dienen dazu, eine getroffene Entscheidung zu verifizieren, zu überprüfen und zu bestätigen.

Auch im B2B-Bereich recherchieren Geschäftskunden im Internet nach Lösungsanbietern, Produkten, geeignetem Material, passenden Rohstoffen oder neuen Dienstleistern. Vor praktisch jeder Entscheidung über eine Anschaffung oder über die Vergabe eines Dienstleistungsauftrages recherchiert der Endverbraucher - aber auch der B2B-Kunde - im Internet.

Die bevorzugte Quelle beider Segmente: Die Website des jeweiligen Anbieters oder Dienstleisters. Die meisten Marketingverantwortlichen haben verstanden, dass die eigene Website mittlerweile der wichtigste Kontaktpunkt zum Kunden ist.

Hier entsteht die Frage: Wie kommt Ihr Kunde denn zu Ihrer Website? Die Antwort: Die richtigen Inhalte und die richtigen Keywords entscheiden darüber. Dazu noch ein Beispiel - ein ganz einfaches: Wer etwa Waschmaschinen verkaufen will, muss auf die richtigen Worte setzen. Denn der Kunde gibt bei seiner Suche bestimmt nicht - oder nicht zuerst - den Begriff „Waschvollautomat“ in Google ein. Er sucht mit dem Begriff, mit dem er das Produkt bezeichnet. Setzen Hersteller auf ihren Websites etwa komplett auf Modellnamen - ohne die Produktart zu erwähnen, wird sie kaum einer der Suchenden finden. Kein Wunder, wenn ihre Websites nur von wenigen Interessierten besucht werden.

Themen machen Märkte und Worte sind - in einem Bild gesprochen - die neuen Verkaufsregale: Denn wer also auf die falschen Begriffe setzt, findet in der Customer Journey des Kunden immer weniger statt. Wer keine Besuche auf seine Website bekommt, kann seine Produkte oder Dienstleistungen immer weniger verkaufen.

Dieses Grundprinzip lässt sich verallgemeinern und etwas grundsätzlicher fassen: Denn damit entscheiden die richtigen Inhalte heute über den erfolgreichen Zugang zu Kunden und damit zu gesamten Marktsegmenten. Marketing-Experten sagen deshalb, die Märkte sind semantisch geworden. „Semantik", so klärt uns Wikipedia auf, „nennt man die Theorie oder Wissenschaft von der Bedeutung der Zeichen.“ Buchstaben und Wörter sind Zeichen.

Nur wer die richtigen Begriffe besetzt, kann neue Kunden gewinnen. Nur wer bei seinem Marketing und seinen digitalen Marketingbotschaften die richtigen Inhalte und die richtigen Begriffe einsetzt, kann erfolgreich in diesen semantischen Märkten agieren.

Dieses Beziehungsgeflecht mit anderen Begriffen, das sich um jedes Wort bildet, nennt man Wortwolke. Das Beziehungsgeflecht aus Wörtern ist wichtig, wenn man sich mit der Frage beschäftigt, wie in einem semantischen Markt das Image einer Marke entsteht und geführt wird. Denn die Botschaft oder das Image einer Marke - wie Apple etwa oder Isover - lässt sich nicht auf einen Begriff eindampfen. Sie ahnen die Antwort: Markenimages entstehen über Wortwolken. Und diese Wortwolken entstehen beispielsweise über die Website der Marke oder des Herstellers, über seine Pressemeldungen, über seine Marken- und Vertriebskommunikation.

Und natürlich: Sie entsteht auch über die Kommunikation, die seine Vertriebs-, Integrations- oder Geschäftspartner machen. Oder auch nicht! Das ist relevant: Denn häufig sind diese Partner auch der Point-of-Sale der Produkte. Ein Beispiel: Ein Produzent beschreibt sich als dynamisches Unternehmen und setzt dafür Begriffe wie „on-time“, „in nur 30 Minuten“, „schnell“ etc. ein. Das muss auf Seiten des Partnernetzwerks widergespiegelt werden.

Ein Gegenbeispiel: Nehmen wir an, Sie positionieren ihre Marke oder Ihr Produkt mit den drei einfachen Begriffen „Sicher, modern und zukunftsfit“. Was tun, wenn Ihre Vertriebspartner auf deren Websites und vor allem dort, wo deren Websites auf Ihr Produkt hinweisen, nun ganz andere Begriffe einsetzen? Sagen wir: Anstatt „Sicher, modern und zukunftsfit“ heißt es da „gut einzubauen und innerhalb von acht Monaten verfügbar“? Ich würde sagen: So etwas schadet Ihren Produktbotschaften.

Denn damit Sie ein geschlossenes Marketing-System schaffen können, das im Markt möglichst wirksam wird, müssen Sie eine konsistente Begriffswelt schaffen. Hersteller sollten deshalb sicherstellen, dass ihre Inhalte und ihre Marketing-Keywords auch von ihren Partnern eingesetzt werden.

Denn die erfolgreiche Generierung von Leads und damit von Verkäufen hängt entschieden davon ab, ob die Partnerunternehmen die richtigen Inhalte und Begriffe einsetzen. Inhalte oder Content an Partner zu distribuieren oder - um ein Fachwort zu gebrauchen - „Content-Pull“ wird eines der Faktoren, um in einem Markt, der durch einen mehrstufigen Vertrieb geprägt ist, auch künftig erfolgreich zu sein. Die Industrie sollte beginnen, die Wortwolken ihrer Partner zu steuern.

Olaf Deininger Der Wirtschaftsjournalist und Digitalexperte blickt auf eine langjährige Erfahrung in leitenden Positionen zurück. Er publizierte Strategie-Studien, Marktüberblicke zur Medienentwicklung, zu Business-Software und IT-Lösungen. Olaf Deininger verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung mit den Themen, Herausforderungen und Chancen von kleinen und mittelgroßen Unternehmen.