„Digitales Armutszeugnis“ darf nicht sein

Eine Profilierung im Wettbewerb erfolgt durch Kostenführerschaft oder eine differenzierte Marktbearbeitung – so gibt es die reine Lehre der Unternehmensstrategie vor. In der digitalen Welt müssen diese Erfolgsfaktoren erweitert werden. Es bedarf mehr denn je Coopetition, also einer Dualität von Kooperation und Konkurrenz. Ein Denkmuster, das nicht in das Selbstverständnis vom Wettbewerb um die bessere Idee, Ressource oder den singulären Kundenzugang passt.

Hier müssen Unternehmen umdenken: Gemeinsame Plattformen und Geschäftsmodelle sind unerlässlich für die Konkurrenzfähigkeit in der digitalen und globalisierten Welt. Diesen Grundgedanken hat mein Kollege Robert Schovenberg für Vernetzt Digital bereits hier einmal genauer unter die Lupe genommen.

Coopetition in der Baubranche

Der Kern von Coopetition-Modellen sind zumeist digitale Plattformen und Netzwerke, über die bislang voneinander getrennte Aktivitäten vernetzt und synchronisiert werden. Aber die Bauwirtschaft? Die ist, was derlei digitale Impulse angeht, eher träge. Die Immobilien Zeitung bringt es auf den Punkt: „So lange die Auftragsbücher voll sind, ist der Änderungsdruck gering“. Und diese Trägheit geht offensichtlich sogar so weit, dass das Mannheimer ZEW-Institut den beteiligten Unternehmen ein „digitales Armutszeugnis“ ausstellt.

Doch dieses Zeugnis gefährdet – um im Sprachbild zu bleiben – bereits mittelfristig die Versetzung, wenn nicht sogar den Schulabschluss. Denn die Kundenansprüche in der digitalen Welt sind andere. Ein Mehrwert aus Kundensicht entsteht durch die Vernetzung von Produkten und Lösungen. Das Beispiel Google zeigt, wie der Nutzer in den Mittelpunkt eines Ökosystems von zahlreichen Diensten gestellt wird: Über die Google Suche findet der Nutzer ein Restaurant in seiner Nähe, er nutzt den Google My Business Eintrag, um die Google Bewertungen des Restaurants zu lesen, sendet eine Reservierungsanfrage via Google Mail und lässt sich mit Google Maps zum Restaurant navigieren. Alle Daten werden über eine einheitliche Plattform, den Google Account, gespeichert. Das ist Vernetzung par excellence, die gesamte Customer Journey wird durch ineinandergreifende Dienste abgedeckt. Was hat das jetzt mit Coopetition zu tun. Aus Google Perspektive erstmal nichts. Google kann aufgrund seiner Größe und finanziellen Schlagkraft ein Ökosystem ohne Kooperation mit Wettbewerben auf die Beine stellen.

Dies ist aber keine geeignete Strategie für den deutschen Mittelstand, wie diese Analyse aus dem Manager Magazin zeigt. Da heißt es beispielsweise über den Haushaltsgerätehersteller BSH: BSH entwickelt eine eigene Plattform, um den Kühlschrank mit der Mikrowelle und der Waschmaschine kommunizieren zu lassen. Nicht nur, dass hierfür ein valider Business Case fehlt, es fehlt auch die Fantasie warum ausgerechnet unterschiedliche "Weiße Ware"-Produkte in einem Haushalt miteinander kommunizieren müssen. Viel hilfreicher wäre da die Kooperation mit dem Smart-Meter-Anbieter, der über Verbrauchsdaten einen Abgleich der "Stromfresser" durchführt und zu Ersatzinvestitionen anregt, falls die Verbrauchswerte deutlich über Marktstandard liegen. Doch hierzu wäre über BSH hinaus wieder ein Kooperationsnetzwerk mit Wettbewerbern notwendig.

Kurzum: Für mittelständische Unternehmen bedarf es einer Zusammenarbeit mit Wettbewerbern, um wie Google in der digitalen Welt erfolgreich agieren zu können.

Wie das konkret aussehen kann, zeigt ein erstes Beispiel der Elektroindustrie. Unter Federführung des Werkzeugherstellers Metabo tun sich ansonsten konkurrierende Unternehmen in einer Allianz auf einer Plattform zusammen. Dieses Bündnis beseitigt ein Ärgernis vieler Handwerksbetriebe. Sie können jetzt ein und denselben Akku für Maschinen anderer Hersteller einsetzen; ein Akku für alle Geräte, ganz gleich, ob Metabo oder etwa Fischer.

Die Vorteile solcher und anderer Kooperationen liegen auf der Hand

• Ein Zusammenschluss zweier Konkurrenten eröffnet den Zugang zu einer größeren Kundenbasis und eine kritische Masse an Kunden ist für viele digitale Angebote eine Grundvoraussetzung.
• Auch die Produkte von Wettbewerbern sind teilweise komplementär, sodass eine Kombination beider Produkte einen höheren Nutzen erzielt als die alleinstehenden Lösungen.
• Der Zugang zu zusätzlichen Vertriebskanälen wird erschlossen. Damit kann beispielsweise einfacher in neue Märkte expandiert werden.

Es steht also fest: Kooperatives Verhalten zahlt sich in der digitalen Welt, in der es auf Vernetzung und Netzwerkeffekte ankommt, immer mehr aus. Das „Survival-of-the-Fittest“-Denken ist dem Zeitalter der Digitalisierung nicht mehr angemessen. Im Gegenteil: Beim Umgang mit der Konkurrenz ist Feingefühl gefragt, um das richtige Maß aus Konkurrenz und Kooperation zu finden. Oder wie es in einem alten griechischen Zitat etwa heißt: „Sie müssen das Licht des anderen nicht ausblasen, um das Ihre scheinen zu lassen.“