Der Vertrieb der Bauwirtschaft: indirekt und mehrstufig
Schaut man sich die Wertschöpfungskette der Baubranche an, stellt man fest, dass der mehrstufige Vertrieb ein fester und wichtiger Bestandteil des Bauhandwerks in Deutschland ist. Dabei werden dem Kunden über mehrere Vertriebsstufen hinweg Produkte zur Verfügung gestellt. Die wichtigsten Stufen sind hierbei die Hersteller, Großhändler, die verarbeitenden Betriebe und schlussendlich der Endkunde selbst.
Bei diesem indirekten Vertriebsweg mangelt es häufig an der intelligenten Vernetzung von Daten der beteiligten Akteure. Dabei hat die Digitalisierung viel Positives zu bieten. So könnte man zum einen die Kundenkommunikation vereinfachen und auch den Wettbewerb intensivieren. Zudem wäre es möglich, schneller auf Kundenbedürfnisse zu reagieren. An genau dieser Stelle greift die Initiative Vernetzt Digital ein und fungiert als Vermittler und Netzwerk zur Förderung der Digitalisierung in der Baubranche. Dabei gilt es diverse Herausforderungen bei der Zusammenarbeit im mehrstufigen Vertrieb zu beachten.
Eine Studie über den Austausch digitaler Daten
Die erste Herausforderung, der sich gestellt werden muss, ist die Tatsache, dass die Zusammenarbeit und der Status Quo der Digitalisierung zwischen Handel und Hersteller sehr viel fortschrittlicher ist als zwischen Hersteller und verarbeitendem Betrieb. Der erste Zwischenstand einer Studie, die von der Initiative Vernetzt Digital aktuell durchgeführt wird, zeigt erste Unterschiede:
Während 80 Prozent der Hersteller und Händler ihre Produktinformationen digital auf den neuesten Stand bringen, sind es bei den Herstellern und Handwerkern im Vergleich lediglich 59 Prozent. Auch bei der Digitalisierung der Lagerbestände liegen die Hersteller und Händler (60 Prozent) deutlich vor den Herstellern und Handwerkern (22 Prozent). Und auch die Aktualisierung der Preisinformationen zeigt mit 50 Prozent bei den Herstellern und Händlern im Vergleich zu 32 Prozent bei Herstellern und Handwerkern deutlich, dass es hier Nachholbedarf gibt.
Ein Grund für diese teilweise großen Unterschiede zwischen den einzelnen Vertriebsstufen ist, dass die Digitalisierungskette oftmals nicht vom Hersteller bis hin zum verarbeitenden Betrieb reicht. Darüber hinaus gibt es auf den verschiedenen Vertriebsstufen unterschiedliche Wissens- und Technologiestände und somit Schwierigkeiten bei der Systemkompatibilität. Das Volkswirtschaftliche Institut für Mittelstand und Handwerk an der Universität Göttingen (ifh) hat zudem herausgefunden, dass nur 21 Prozent der Handwerker für den privaten Bedarf und 39 Prozent der Handwerker für den gewerblichen Bedarf über eine Internetpräsenz verfügen. Ein deutliches Zeichen dafür, dass es keine durchgehende Customer Journey gibt und keine digitale „Brücke“ zwischen Hersteller und verarbeitendem Betrieb hergestellt werden kann. In diesem Fall spricht man von einem „Online Gap“.
Die Customer Journey in der Baubranche
Ein klassisches Beispiel hierfür ist folgende Situation: Ein Endkunde interessiert sich für Türen und Fenster eines bestimmten Herstellers. Auf der Website des Herstellers findet er alle relevanten Informationen zu den gewünschten Produkten. Zum Einbau der Fenster benötigt der Endkunde nun einen Handwerker. Da nur 21 Prozent der Handwerker für den privaten Bedarf einen Internetauftritt haben, sind passende Handwerker in näherer Umgebung oft nur schwer zu finden. Findet der Endkunde also keine passenden Handwerker, weil diese entweder keine Website haben oder veraltete Informationen online präsentieren, so spricht man von einer unterbrochenen Customer Journey, bei der zielgerichtete Kundeninformationen verloren gehen können.
Hinzu kommt, dass darunter durchaus das Markenimage des Herstellers leiden kann, weil sein Vertriebspartner nicht ausreichend digitalisiert ist. Im schlechtesten Fall kann das sogar bedeuten, dass der Endverbraucher zu einem digital besser aufgestellten Wettbewerber wechselt. Dies bedeutet somit einen doppelten Verlust - für Hersteller und auch Handwerker. Um die Customer Journey zukünftig zu verbessern müssen Lösungen her. Der Online Gap muss geschlossen werden, um eine stringente Customer Journey sicherzustellen. Die verarbeitenden Betriebe müssen durch die Hersteller bei dem Auf-/Ausbau und der Pflege von Websites unterstützt werden. Hätten Hersteller beispielsweise die Möglichkeit Produktinformationen oder -updates zentral auf den Internetseiten der Handwerker zu veröffentlichen, könnten sie eine einheitliche Corporate Identity realisieren. Des Weiteren hätten die Hersteller so die Möglichkeit, Aktionsangebote und ähnliches direkt in den Markt zu geben.
Handlungsempfehlungen für Bauwirtschaft
Beim Schließen des Online Gap ist es besonders wichtig, dass die betroffenen Unternehmen Hand in Hand arbeiten und gemeinsam ein Ziel verfolgen. Um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben und den Kunden einen professionellen Kundenservice über alle Vertriebswege hinweg zu bieten, dürfen Hersteller die Bedeutung der Außendarstellung ihrer Marke über ihre Partnerbetriebe nicht unterschätzen. Sie sollten diese fernerhin bei der Professionalisierung ihres Online-Auftrittes proaktiv unterstützen. Die Initiative Vernetzt Digital unterstützt dieses Vorhaben und bringt daher Branchenkenner und Digitalisierungsexperten zusammen, um nachhaltige Digitalisierungsstrategien zu entwickeln.
Weitere Informationen zur Initiative und wie Sie Teil des Netzwerks werden können, erfahren Sie hier.
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