Lasst Daten sprechen – endlich

Unternehmen mit einer klaren Datenmanagement-Strategie verzeichnen eine deutlich stärkere finanzielle Performance

Von Peter Mandel

 

Es ist eine einfache Gleichung: Apple, Microsoft, Alphabet, Amazon und Facebook – die weltweit wertvollsten Unternehmen – agieren und arbeiten datengetrieben. Dieser beeindruckende Erfolg zeigt, dass die Transformation zu einem datenzentrierten Unternehmen heute unverzichtbar ist, um im globalen Wettbewerb zu bestehen. Laut einer Studie des Economist lässt sich die oben beschriebene Gleichung auch empirisch belegen: Unternehmen mit einer klaren Datenmanagement-Strategie verzeichnen demnach eine deutlich stärkere finanzielle Performance.
 

 

Studie des Economist

Dabei ist der Zusammenhang zwischen der Nutzung von Daten und dem daraus sich ergebenden Erfolg keinesfalls von der Unternehmensgröße abhängig. Denn nach einer Studie von Vernetzt Digital bestätigen auch die mittelständisch geprägten Unternehmen der deutschen Bauwirtschaft die Erkenntnis des Economist. Die effiziente Nutzung von Daten wird von den Befragten Herstellern und Großhändlern als zentraler Erfolgsfaktor benannt, um die Zusammenarbeit mit den Wertschöpfungspartnern im mehrstufigen Vertrieb zu optimieren. Wenn Daten und deren Nutzung also ein Erfolgsfaktor sind, so stellt sich naturgemäß die Frage, welche Daten sich wie nutzen lassen und wie eine geeignete Datenstrategie für den indirekten Vertrieb aussehen kann?  

Um diese Frage zu beantworten, lohnt sich der Blick auf einen Vorreiter in Sachen Datenzentriertheit, das Unternehmen Apple. Es bietet ein digitales Ökosystem, um seine Kunden allumfassend bedienen zu können. Aber viel wichtiger: Jeder Kunde, der Teil dieses Ökosystems ist, bekommt eine individuelle Apple-ID zugewiesen. Diese ID führt zu einem Paradigmenwechsel – anonyme Transaktionen werden zu einer echten Kundenbeziehung, die gesamte Historie der Interaktionen eines Kunden mit Apple wird sichtbar und das Unternehmen kann seine Leistungen auf Basis der gesammelten Daten kontinuierlich optimieren. 

 

Das Ökosystem von Apple

Wenn Sie jetzt sagen werden: „Halt, das ist doch klassisches B2C-Geschäft, das hat doch mit der Baubranche nichts gemein!“ – so mag das stimmen, aber: Schon der Blick auf die Automobilindustrie, die ebenfalls über den indirekten Vertriebsweg verkauft und damit schon eher als Referenz für die Bauwirtschaft dienen kann, zeigt in B2B die gleiche Denkweise  

Die drei deutschen Premium-Hersteller nehmen sich der Apple-Systematik an: myAudi, meinBMW und Mercedes me sind hier die Beschreibungen für die zentrale ID des Kunden. Eine Plattform, von der die Kunden alle Ihre Services verwalten können und die im Gegenzug alle Transaktionen des Kunden aufnimmt. Die Vielfalt und Bedeutung der Daten, die ein Hersteller so über seinen Kunden sammeln kann, verdeutlicht das folgende Beispiel einer Customer Journey in der Automobilindustrie. 

Angenommen, ein junges Paar sucht einen Neuwagen, um mehr Platz für den erwarteten Nachwuchs zu haben. Auf Ihrem Weg zum Neuwagen haben Sie zahlreiche Kontaktpunkte mit einem Hersteller. Sie informieren sich auf der Internetseite über die Produktpalette, Verfügbarkeiten und Preise, sie stellen sich verschiedene Fahrzeuge im Konfigurator-Tool des Hersteller zusammen, über die Händler-Suche buchen sie sich einen Termin für eine Probefahrt und bestimmen über einen Finanzierungsrechner die passende Rate, bevor sie schlussendlich die Bestellung vornehmen. Damit hören die Kontaktpunkte aber keineswegs auf.  

Auch während der Besitzphase werden ständig digitale Dienste des Herstellers in Anspruch genommen. Von der Navigation, über In-Car Entertainment bis hin zu Mobility und Sharing-Diensten. Für den Hersteller, der diese Reise über die Kunden-ID personalisiert hat, entstehen wertvolle Informationen: Stammdaten wie Name und Adresse, Produktpräferenzen, Budget und Kaufverhalten, Nutzungsverhalten und viele mehr. Das sind Informationen, die im Unternehmen in den verschiedensten Bereichen gewinnbringend genutzt werden können. Darüber hinaus wird deutlich, wie man Hersteller und Handel bestmöglich miteinander verzahnt, um eine durchgängige Customer Journey für den Kunden anzubieten.  

 

Die Vitoguide-App von Viessmann

Genau diesen Weg ist auch Viessmann gegangen, um schlussendlich ein Beispiel aus der Bauwirtschaft zu bringen. Viessmann bietet seinen Verarbeitern die sogenannte Vitoguide-App an. Mit Vitoguide kann der Verarbeiter seine Kundenanlagen von überall einsehen. Beispielsweise werden ihm Parameter wie Brennerstatus, Wassertemperatur oder Kesseltemperatur angezeigt. Diese Daten werden über Vitoguide aber nicht nur dargestellt, die wichtigsten Parameter kann der Verarbeiter aus der Distanz auch anpassen und sich so überflüssige Fahrten sparen. Viessmann geht mit Vitoguide jedoch noch einen Schritt weiter: Endkunden bietet die App den Gebäude-Energie-Spar-Check an. Enthalten sind Funktionen wie ein Planungstool für Modernisierungen, ein Kalkulationstool für Finanzierungsberechnungen und ein Suchportal für umliegende Viessmann Servicepartner. Hat ein Kunde dann den Energie-Spar-Check erfolgreich abgeschlossen, kann der Verarbeiter über die Vitoguide-App auf die eingegebenen Daten des Kunden zurückgreifen und den Kunden proaktiv ansprechen. Auf diese Weise werden Verarbeiter, Endkunde und Viessmann über digitale Applikationen miteinander verzahnt, auf der Basis von Daten wird eine engmaschige Betreuung ermöglicht.

 

Fazit

Der Endkunde spielt eine zentrale Rolle bei der Generierung von Daten und den darauf basierenden Vertriebsaktivitäten – ob direkter oder indirekter Vertrieb spielt dabei keine Rolle. Vom Endkunden ausgehend werden Daten gesammelt und im Unternehmen nutzbar gemacht. Vergleicht man diese Erkenntnis mit einer Studie von BauInfoConsult, nach der Hersteller von Bau- und Installationsmaterial im Jahr 2020 nur 11 Prozent ihres Marketingbudgets für die Zielgruppe Endverbraucher verwenden wollen, so wird ein Missverhältnis deutlich. Die Hersteller sollen stärker in das Wissen über Endkunden investieren und auf diese Weise Kompetenz in der Orchestrierung der Customer-Journey aufbauen. Kurzum: Das Ziel ist es, datengetriebener zu werden. 

In unserem nächsten Artikel werden wir das Thema Daten vertiefen und an einer konkreten Analyse zeigen, wie Hersteller der Baubranche bereits heute spannende Erkenntnisse über ihre Kunden gewinnen können. Seien Sie also gespannt und bleien Sie weiter mit dabei. Wir von Vernetzt Digital freuen uns auf den Austausch.

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