Construction Disruption – Wie das Modell Katerra nach Deutschland schwappt

Die Erfolgsstrategie Katerra hebt die Schwachstellen der deutschen Baubranche deutlich hervor. Um am Markt bestehen zu können, müssen Unternehmen gerade jetzt in die Digitalisierung investieren – und zwar auf ihre eigene Art.

Von Peter Mandel

 

Bereits mehrfach haben wir bei Vernetzt Digital das US-Unternehmen Katerra vorgestellt und uns ausführlich mit dessen Geschäftsmodell auseinandergesetzt. Unbestritten ein Erfolgskonzept, jedoch hat auch das kalifornische Unternehmen die wirtschaftlichen Folgen der Corona-Krise zu spüren bekommen. So musste es nach Presseberichten etwa drei Prozent seiner Mitarbeiter abbauen und eine Fabrik in Arizona schließen. Nichtsdestotrotz wird das Unternehmen weiterhin auf einen Wert von gut vier Milliarden Dollar taxiert und bleibt auch damit ein Paradebeispiel für digitale Herausforderer, denen sich die deutsche Baubranche künftig stellen muss. Der Grund dafür liegt an seinem fundierten Geschäftsmodell, welches gleich mehrere Assets aufweist:

  • End-to-end Design: Katerra verfügt über ein vertikal integriertes Geschäftsmodell, bei dem der Kunde alle Leistungen aus einer Hand bekommt 
  • Digitalisierung der Wertschöpfungskette: Das datengetriebene „Gehirn“ von Katerra ist die Technologie-Plattform, die alle Prozesse von Architektur, Beschaffung bis hin zur Montage auf der Baustelle verknüpft 
  • Hohe Standardisierung: Eine Modulbauweise ermöglicht Fabrik-Vorfertigung und hohe Automatisierung. Dies geht zwar auf Kosten der Individualisierung, dennoch sind gewisse Variationen möglich 
  • Materialverkauf: Katerra ist eine Art Baumarkt und dient als solcher als Direkt-Zulieferer für Baumaterialien sowie Küchen- und Badprodukte

Aufgrund dieser Eigenschaften schafft es das Unternehmen aus Menlo Park gut 30 bis 40 Prozent unter den Kosten der Konkurrenz zu produzieren, wie Katerra-Mitarbeiter gegenüber Vernetzt Digital bestätigt haben. Vergleicht man dies mit der Situation in der deutschen Baubranche, wird die Schlagkraft des Modells deutlich. 


Ineffiziente Prozesse behindern die Produktivität der europäischen Bauindustrie

Die europäische Baubranche ist im Wesentlichen noch sehr traditionell aufgestellt, was auch durch die nach wie vor hohe Auftragslage bedingt ist. Gleichzeitig befindet sich Deutschland jedoch in einem regelrechten Baustau, 60 Prozent aller Projekte werden nach validen Schätzungen zu spät oder mit erheblichen Mängeln fertig. Im Schnitt benötigt ein Bauunternehmen beispielsweise für die Bemusterung und die Planung von Sonderwünschen 50 Stunden pro Wohnung. Das zeigt, wie ineffizient die Prozesse sind.  

Eine McKinsey-Studie („A Route to Higher Productivity“) hat sich dieser Problemstellung bereits vor drei Jahren angenommen. Fazit: Diese Ineffizienzen mindern deutlich die Produktivität, die ihrerseits Einfluss auf die Wirtschaftlichkeit hat und wiederum die Rentabilität negativ beeinflusst.  

In Deutschland wirken die von den McKinsey-Fachleuten adressierten Punkte durch die Struktur der Branche besonders auf die Bereiche Marketing und Vertrieb ein. Die hiesige Branche ist mittelständisch und mehrstufig im Vertrieb geprägt. Es besteht ein enges Zusammenwirken von Hersteller, (Groß)handel und Verarbeiter, wobei letztere Betriebe oftmals sehr kleinteilig sind; einige tausend Handwerksbetriebe erreichen nicht einmal die Größe von zehn Mitarbeitern, so dass diese in Sachen Digitalisierung besonders viel Nachholbedarf haben. Konkret moniert McKinsey etwa, dass solche Strukturen undurchsichtig und hochgradig fragmentiert seien und sich nicht an die neuen Marktbegebenheiten angepasst hätten. Als Lösung schlagen die Fachleute von massiver Technologie-Investition über ein grundsätzliches Umdenken der Design- und Konstruktions-Prozesse bis hin zur massiven Optimierung der Beschaffung und der Lieferketten einen umfangreichen Maßnahmenkatalog vor. 

Bestünde also die Lösung darin, dass Deutschland beziehungsweise Europa ein sozusagen Euro-Katerra zum Leben erweckt? Sicher nicht! Denn die bereits angesprochenen Strukturen geben das nicht her. Die hiesige Ordnung ist kleinteiliger, das Marktpotenzial eignet sich nicht für marktbeherrschende Oligopole, eher für spezialisierte und vernetzte Player. 


Was lässt sich aus der digitalen Strategie Katerras für die deutsche Baubranche adaptieren?

Als End-to-end Anbieter ist das Modell Katerra ein klarer Gegenentwurf zum mehrstufigen Vertrieb. In Gänze lässt sich dieser Ansatz und die daraus resultierende Produktivität auf dem hiesigen Markt aufgrund seiner Größe und Struktur aber noch nicht verwirklichen. Die Finanzierungsrunden haben vollständig andere Größenordnungen und die Gründerkultur und das Netzwerk besitzen nicht dieselbe Güte.  

Allerdings sind in einzelnen Gewerken der Industrie heute schon Player entstanden, die das Modell Katerra angepasst an den hiesigen Markt adaptieren, wie etwa das Unternehmen Thermondo zeigt. Zunächst hat Thermondo über einen starken digitalen Auftritt die Schnittstelle zum Kunden besetzt. Von dieser Position ausgehend wurde eigene Handwerker Teams aufgebaut und mittlerweile gibt es mit dem Produkt t1. die erste Heizung von Thermondo. Kurzum: Thermondo integriert verschiedene Stufen der Wertschöpfungskette und entwickelt sich damit weg vom mehrstufigen Vertrieb hin zum End-to-end Ansatz. Anders ausgedrückt: Thermondo agiert angelehnt an das Modell Katerra datengetrieben und konterkariert mit seiner Ausrichtung die Akteure des mehrstufigen Vertriebs. Große Investoren halten bereits rund 74,8 % am Unternehmen Thermondo. Auf die beiden klassischen Energiefirmen E.ON und Eneco entfallen dabei knapp 28 %. Zum Vergleich: Die Gründer von Thermondo kommen zusammen noch auf knapp 20 %.“1 Das heißt, die hiesige Großindustrie erkennt durchaus das Potenzial dieser digital aufgestellten Unternehmenstypen. 

Und nicht nur neue Unternehmen greifen an, auch etablierte Player wie der Systembauer Goldbeck sind dabei, mit viel Engagement ihr sehr digital getriebenes Geschäftsmodell zu forcieren. Goldbeck investiert stark in den Ausbau seiner branchenführenden Stellung in der Digitalisierung und in seine Innovations- und Entwicklungsabteilung. „Wir sind definitiv keine Baufirma und fühlen uns nicht als Bestandteil der Bauindustrie“, bringt es Goldbeck-Geschäftsführer Hans-Jörg Frieauff auf den Punkt. 

Oder Plan Radar etwa, ein Wiener Softwareunternehmen für die digitale Dokumentation und Kommunikation in Bau- und Immobilienprojekten. Dieses hat in einer Series-A-Finanzierungsrunde 30 Millionen Euro eingesammelt. Zu den Hauptkapitalgebern zählten der New Yorker IT-Investor Insight Partners und die Risikokapitalfirma E.Ventures. Auch die Bestandsinvestoren Berliner Volksbank Ventures, Cavalry Ventures sowie der österreichische aws Gründerfonds beteiligten sich an der Runde. Die frischen Mittel aus der Transaktion will Plan Radar für die globale Expansion sowie für die Erweiterung der bereits etablierten Märkte verwenden.2 Das Großkapital investiert also in europäische Startups. 

Fazit: Digitale Geschäftsmodelle und Nutzung von Daten führen zu mehr Produktivität und besseren Margen, wie Katerra, Goldbeck und Co. eindrucksvoll beweisen. Die dadurch gesteigerte Wettbewerbsfähigkeit führt dazu, dass etablierte Unternehmen Marktanteile verlieren werden, insofern sie keine adäquate Reaktion zeigen. 

Konsequenzen für die deutschen Unternehmen, sowohl für Hersteller als auch für Verarbeiter

Wie sollten Akteure im mehrstufigen Vertrieb auf diese Entwicklung reagieren. Vielleicht ihrerseits an einem End-to-end Modell arbeiten und den mehrstufigen Vertrieb umgehen? Wir von Vernetzt Digital denken nicht, dass dies der richtige Weg ist. Ganz im Gegenteil, der mehrstufige Vertrieb bietet erhebliche Chancen die eigene Marktposition abzusichern, wenn denn konsequent in die Digitalisierung der Strukturen investiert wird. Und diese Investitionen sollten sich aus unserer Sicht zunächst auf die Digitalisierung der Vertriebswege konzentrieren, um das Einfallstor für neue Konkurrenten zu schließen. Aber was heißt das konkret? 

  • Aufgrund des sich verändernden Kauf- und Informationsverhaltens von Endkunden ist für Hersteller ein durchgängiger Marken- und Produktauftritt in digitalen Vertriebswegen unabdingbar. Eine Entwicklung vom reinen B2B- hin zum B2B2C-Marketing ist notwendig.  
  • Der Schlüssel für ein erfolgreiches B2B2C-Marketing liegt in der Digitalisierung des Handwerkers. Aus Sicht der Hersteller ist der Handwerker Schnittstelle zum Endkunden, Anwender der Produkte und Botschafter der Marke. Ist der Handwerker digital gut aufgestellt, fällt es Thermondo & Co. schwerer, die Schnittstelle zum Endkunden Ihrerseits zu besetzen.  
  • Auch die Anforderungen der Handwerker selbst ändern sich. Digitalaffine Handwerker wünschen sich digitale Unterstützung von Herstellern. Durch Konfiguratoren oder virtuelle Showrooms kann beispielsweise der Verkaufsprozess vereinfacht werden. Die administrative Belastung kann durch Produktplanungstools oder Angebotsrechner gesenkt werden und digitale Installationshinweise oder Videos unterstützen bei der Montage und im After-Sales Service. Die Möglichkeiten sind vielfältig und werden von Handwerkern und Endkunden zunehmend nachgefragt.  
  • Statt dem Aufbau eigener Online-Shops und digitaler Vertriebswege sollten Hersteller eher auf bestehende Vertriebspartner (vor allem den Groß- und Fachhandel) setzen. So können gemeinsame Vertriebsaktivitäten, mit hochwertigem Content, dedizierten Landing-Pages, KI-basierten Produktfindern und ähnlichen Maßnahmen unterstützt und damit existierende Online-Shops von Großhändlern befeuert werden. 
  • Zu Beginn der Digitalisierungsstrategie gilt es für Hersteller die organisatorischen Voraussetzungen zu schaffen: Digitale Produktdatenblätter, hochwertiges Bildmaterial sowie BIM- und 3D-CAD-Datenmaterial sind nur einige Beispiele, damit Handwerker und Großhandel die Produkte digital in die eigenen Systeme integrieren können.  

Digitale Profis wissen um die Notwendigkeit, die Digitalisierung im Bau voranzutreiben. Sie investieren gerade jetzt, um bereits mittelfristig gestärkt am Markt bestehen zu können. Wollen auch Sie eine digitale Strategie für Ihr Unternehmen entwickeln? Dann vernetzen Sie sich mit uns. Wir freuen uns auf einen gemeinsamen Austausch. 

 

1 https://www.deutsche-startups.de/2019/09/20/thermondo-captablecheck-2019/ 

2 https://www.finance-magazin.de/finanzierungen/kredite-anleihen/finanzierungen-trumpf-planet-home-plan-radar-2053631/

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