Im Wettlauf mit digitalen Herausforderern werden etablierte Unternehmen zunehmend in Bedrängnis kommen. Einige der etablierten Marktteilnehmer werden vom Markt verschwinden. Sei es im Rahmen von geplanten Unternehmensverkäufen oder von Insolvenzen. Andere werden Marktanteile und Margen verlieren. Die Unternehmen der Baubranche, unabhängig ihrer Größe, befinden sich hier in einer Schicksalsgemeinschaft, insofern, als dass sie einem gemeinsamen Risiko ausgesetzt sind. Die in der Schicksalsgemeinschaft vereinten Unternehmen sind in der Mehrzahl ressourcenbedingt nicht in der Lage, die Herausforderungen der Digitalisierung langfristig eigenständig zu meistern und sich gegenüber den digitalen Herausforderern zu behaupten.
Insbesondere die kleinen Unternehmen haben meist weder ausreichende Mittel noch die notwendigen Ressourcen, um die Anforderungen der Digitalisierung mittelfristig selbstständig bewältigen zu können. Auch die größeren mittelständischen Betriebe haben auf sich allein gestellt langfristig nur selten eine Chance, ihre Marktposition gegenüber digitalen Herausforderern zu verteidigen. Das Ministerium für Wirtschaft und Energie erwartet, dass bis zum Jahr 2022 40 Prozent der gewerblichen Wirtschaft 10 Prozent ihrer Umsätze in den eigenen digitalen Wandel investiert. In der Bauwirtschaft investieren heute tatsächlich 7 von 10 Unternehmen weniger als 1 Prozent ihrer Umsätze. Hinzu kommt die Tatsache, dass Unternehmen mit einer originären digitalen DNA effizienter digitale Strategien entwickeln und umsetzen können als traditionelle Unternehmen.
Wie kann die Schicksalsgemeinschaft gegen den Wettbewerb bestehen?
Die erste wesentliche Voraussetzung dafür, dass die Schicksalsgemeinschaft die Chancen einer erfolgreichen Digitalisierung für sich in der Gesamtheit und damit auch für jedes einzelne beteiligte Unternehmen erhöht, ist, dass die Gruppe sich als Gemeinschaft versteht. Darauf aufbauend muss ein gemeinsames Zielsystem formuliert und Strategien entwickelt werden. Zur operativen Umsetzung gehört auch die Entwicklung einer technologischen Basis, die es ermöglicht, Netzwerkeffekte zu realisieren. Bereits an diesen ersten Voraussetzungen mangelt es aktuell in vielen Bereichen der deutschen Wirtschaft.
Mit seinen Marktbegleitern über die Entwicklung technologischer Grundlagen oder die abgestimmte Unterstützung von Verarbeitern zu beraten, ist für viele Geschäftsführer von Traditionsunternehmen nur schwer vorstellbar. Ihrer Meinung nach sollten vielmehr eigene technologische Angebote exklusiv am Markt angeboten werden. Das dieser Wunsch nicht immer zielführend ist, sollte spätestens dann deutlich werden, wenn man darüber nachdenkt, wie überproportional die Netzwerkeffekte bei steigender Anzahl an Nutzern wachsen. Die Angst, dass ein Hersteller beim Großhandel in Ungnade fällt, wenn er mit unterstützenden Maßnahmen direkt an den Fachpartner herantritt ist beispielsweise im Baugewerbe weit verbreitet.
Wenn der Fachpartner jedoch an der eigenen digitalen Transformation scheitert, kann dies gravierende Folgen für die gesamte Kette des indirekte Vertriebes haben und zu einer Konsolidierung führen. Es entstehen so größere Fachpartner, die ausreichend Kapazitäten für die Digitalisierung bereitstellen können. Dies führt dann wiederum zu einer Zunahme der Einkaufsmacht, wodurch ein Druck auf die Margen von Industrie und Großhandel ausgeübt wird. Aus diesem Grunde ist es im Interesse der Industrie und des Großhandels mit den Kleinunternehmen zu kooperieren und sie bei der Digitalisierung ihrer Geschäftsprozesse zu unterstützen.
Die Unternehmen, die nicht vom Markt verdrängt werden, laufen Gefahr von Digitalunternehmen zum Zulieferer degradiert zu werden. Das wird, bedingt durch die zunehmende Marktmacht der digitalen Herausforderer, ein Druck auf die Margen des Zulieferers mit sich bringen. Der dadurch verursachte Rückgang der Renditen würde beispielsweise das Bauhauptgewerbe empfindlich treffen. Die Strategie für etablierte Anbieter, sich auf Nischen zu fokussieren, die für den digitalen Herausforderer derzeit nicht im Fokus stehen, vernichtet hingegen Geschäftspotential.
Damit Mittelständler in Deutschland dennoch eine Chance gegenüber den disruptiven Anbietern haben, dürfen die Unternehmen die Digitalisierung nicht nur aus Sicht des eigenen Unternehmens betrachten. Die gemeinschaftliche Digitalisierung, der am Wertschöpfungsprozess einer Branche beteiligten Unternehmen, ist eine geeignete Strategie, um sich gegen disruptive Herausforderer zur Wehr zu setzen. Die „analogen“ Netzwerke der traditionellen Branchen können hierbei eine Chance bieten. Wenn es durch die Digitalisierung gelingt, bestehende Ökosysteme zu stärken und gleichzeitig die Vorteile des analogen, etablierten Systems zu erhalten, werden es digitale Herausforderer deutlich schwerer haben, sich im hiesigen Markt zu etablieren. Für regional differenzierte, durch eine Vielzahl von Subbranchen und mittelständische Strukturen gekennzeichnete Märkte in Europa, ist die Bildung von Ökosystemen vermutlich sogar die einzige Chance die Herausforderungen der Digitalisierung zu meistern und ihre heutige Marktposition halten oder ausbauen zu können.
Erste Kooperationen einzelner Unternehmen der Baubranche entstehen
Im Mai 2018 haben Vertreter aus der Bedachungsbranche und der Zentralverband des Deutschen Dachdeckerhandwerks (ZVDH) eine „Gemeinsame Erklärung der Partner aus Industrie, Handel und Handwerk in der Bedachungsbranche zur Digitalisierung“ verabschiedet. Mit dieser Erklärung will die Branche gemeinsam die Herausforderungen der Digitalisierung meistern. Mit dieser Absichtserklärung geht die Branche als Vorbild vorweg. Erfolg wir allerdings erst durch die Entwicklung geeigneter Strategien und deren konsequenter Umsetzung generiert.
In der Branche Sanitär-Heizung- und Klima haben über 100 Markenhersteller mit der Gründung einer Arbeitsgemeinschaft (ARGE Neue Medien) einen Grundstein für die erfolgreiche Digitalisierung der Branche über alle Stufen des mehrstufigen Vertriebs gelegt. Sie haben über alle beteiligten Hersteller hinweg die digitalisierten Stammdaten aufbereitet und organisiert. Diese stehen nun für zahlreiche weiterführende digitale Anwendungen zur Verfügung. Die ARGE Neue Medien organisiert für ihre Mitgliedsunternehmen das Qualitätsmanagement von Produktdaten sowie die Normierung von Datenstandards und -formaten. Wichtigstes Instrument der Datenverteilung ist das SHK-Branchenportal – seit 2002 die zentrale Datendrehscheibe für die Haustechnikbranche.
Der Stahlhändler Klöckner hat die durchgängige Digitalisierung der Liefer- und Leistungskette in der Stahlindustrie bereits fest in seine Digitalstrategie verankert. Zum einen können Kunden von Klöckner über ein Serviceportal digitale Tools wie Webshops oder Kontraktportale nutzen. Darüber hinaus hat Klöckner die unabhängige und offene Industrieplattform XOM Materials gegründet, die die unterschiedlichen Marktteilnehmer miteinander vernetzt.
Eine gemeinsame digitale Infrastruktur ist durchaus mit dem Euro vergleichbar. Eine einheitliche Währung ist genauso wie eine einheitliche technologische Basis in der Lage wirtschaftliches Wachstum zu ermöglichen. Dennoch führt die Diskussion über die Einführung und Entwicklung dieser Gemeinsamkeit zu rationalen und insbesondere emotionalen Widerständen der Beteiligten.
Diese emotionalen (irrationalen) Widerstände müssen überwunden werden, damit die traditionellen Branchen in Deutschland (und Europa) auch in Zukunft ihren Beitrag zur Wertschöpfung und zum wirtschaftlichen Wachstum leisten können und sich gegenüber disruptiven Herausforderern aus dem Ausland behaupten können.
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