Zunächst, was sind digitale Herausforderer? Darunter verstehen wir innovative, technologiegetriebene Unternehmen, deren Geschäftsmodell von Beginn an digital ausgerichtet ist und die in der Lage sind, etablierte Marktteilnehmer herauszufordern oder möglicherweise vom Markt zu verdrängen. Ausgestattet mit immensen Budgets, verändern diese jungen Unternehmen die bisherigen Spielregeln. Auch wenn nur wenige Startups zu tatsächlichen digitalen Herausforderern werden, ist die Branche hierzulande angehalten, auf diese Entwicklung jetzt zu reagieren.
„Die Transformation unseres Unternehmens können Sie mit einem Reifenwechsel bei voller Fahrt auf der Autobahn vergleichen.“
In diesem Sinne äußerte sich Oliver Hans, Innovationsmanager des Bauzulieferunternehmens Schüco, während der letzten Vernetzt Digital-Podiumsdiskussion auf der Tech in Construction. Und er hat Recht!
Die Digitalisierung eines etablierten Unternehmens ist wesentlich komplexer als der Neuaufbau eines digitalen Startups auf der grünen Wiese. Die große Herausforderung ist es, ein etabliertes Geschäft im laufenden Betrieb in ein neues zukunftsfähiges, digitales Geschäftsmodell mit teilweise gegensätzlichen Kernkompetenzen umzubauen. Die Herausforderer sind hier klar im Vorteil, da sie keine bestehenden Prozesse modifizieren müssen und kein bestehendes Geschäft kannibalisieren.
Die Ausgangslage
Die Produktivität in der Bauwirtschaft ist – trotz Sonderkonjunktur in den letzten 10 Jahren - im Vergleich zu anderen Industrien unterdurchschnittlich. Während die deutsche Gesamtwirtschaft seit 1995 um 1,32% jährlich produktiver wurde, hinkt die Baubranche mit 0,26% jährlichem Produktivitätswachstum hinterher. (McKinsey, 2017). Auch im Punkt Digitalisierung gibt es erheblichen Nachholbedarf. In der Branche besteht Einigkeit, dass gravierende Produktivitätssprünge nur mittels neuer Technologien möglich sind. Digitalisierung ist somit das Werkzeug, um die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit zu stärken. Denn Digitalisierung besitzt das Potential, die Produktivität deutlicher als andere alternative Maßnahmen zu steigern. Die Begriffe PropTech und ConstructionTech deuten den nächsten Hype der Digitalisierung an. Der Druck auf die digitale Transformation der etablierten Unternehmen wird sich dadurch deutlich erhöhen.
Weshalb haben die etablierten Player ein Handicap?
Neue digitale Marktteilnehmer mit vollen Kassen setzen die tradierten Unternehmen unter Druck und stellen deren bewährte Geschäftsmodelle in Frage. Den etablierten Unternehmen steht für ihre digitale Transformation häufig weniger Kapital zur Verfügung. Sieben von zehn Unternehmen der Bauwirtschaft investieren weniger als 1 Prozent ihrer Umsätze in die Digitalisierung. Unter der Annahme, dass der Umsatz der „Schwergewichte“ der deutschen Bauwirtschaft bei 10 Milliarden Euro Umsatz liegt, und diese 5 Prozent ihrer Umsätze in die digitale Transformation investieren, entspricht dies in etwa dem heute abrufbaren Kapital des Baustartups Katerra in den USA.
Wenn man noch dazu bedenkt, dass den digitalen Herausforderern die Transformation des bestehenden, analogen Geschäfts erspart bleibt, wird die Dimension dieses Handicaps offensichtlich. Die neuen Herausforderer greifen außerdem fokussiert und mit digitaler DNA die Schwachstellen der traditionellen Wertschöpfungsketten an. Zunächst mit Minimum Viable Products, was einen weiteren Vorteil ausmacht.
Ein Grundprinzip der erfolgreichen Digitalisierung ist es zudem, Fehler begehen zu können, daraus zu lernen und die Möglichkeit zu haben, diese zu korrigieren. Diesbezüglich leben wir in Deutschland eine andere Kultur als in den USA, wie auch Inga Stein-Barthelmes betonte, die Bereichsleiterin für Politik und Kommunikation beim Hauptverband der Deutschen Bauindustrie. Man dürfe den Faktor Mensch in dieser Diskussion nicht vergessen.
Scheitert die Umsetzung einzelner digitaler Projekte in den etablierten Unternehmen, führt dies häufig zu Widerständen in Teilen der Belegschaft, die der Digitalisierung skeptisch gegenüberstehen. Je höher der abzuschreibende Betrag einer Fehlinvestition ist, desto größer kann der Widerstand gegenüber zukünftigen digitalen Projekten werden. Aus Rücksicht auf das bisherige Kerngeschäft werden Maßnahmen der digitalen Transformation nicht mit der notwendigen Konsequenz vorangetrieben. In diesem Fall verlieren die Unternehmen vor allem eins – Zeit!
Es ist darüber hinaus der etablierten Belegschaft bei Tarifverhandlungen schwer zu vermitteln, dass Lohnsteigerungen „im Rahmen“ bleiben sollten, wenn gleichzeitig hohe Summen in digitale Projekte investiert werden. Insbesondere da Investitionen in neue digitale Geschäftsfelder häufig das Ziel haben, das etablierte Geschäft anzugreifen. Die weit verbreitete Angst der Belegschaft vor Veränderungen ist ein weiteres Handicap der Unternehmen.
Im Gegensatz dazu werden digitale Herausforderer von ihren Investoren für hohe Risikobereitschaft belohnt. Die Geschwindigkeit beim Ausrollen von Geschäftsmodellen ist für Investoren wesentlich. Das dadurch erhöhte Risiko wird in Kauf genommen. So wird beispielsweise berichtet, dass Masayoshi Son, der Gründer von Softbank, seine Beteiligungsunternehmen mit der „Drohung“ antreibt, weitere Gelder dem Wettbewerb zur Verfügung zu stellen. Für den Fall, dass die angesprochenen digitalen Startups sein Kapital nicht annehmen wollen.
Dies führt zu maximaler Geschwindigkeit und der Chance in der digitalen Welt zu den Gewinnern zu gehören. Denn: The winner takes it all. Da professionelle Investoren das Risiko durch Portfolioinvestitionen verteilen, kann die Rechnung aufgehen, selbst wenn die überwiegende Mehrzahl der Investments scheitert.
Fazit für die Digitalisierung der Baubranche
Die Transformation eines etablierten Unternehmens der Bauwirtschaft ist wahrscheinlich noch schwieriger als das oben zitierte Beispiel des Reifenwechsels bei voller Fahrt. Ich bin überzeugt, dass man beispielsweise in der Formel 1 hierfür recht schnell eine Lösung finden würde.
Die Aufgabe der Digitalisierung während des laufenden Geschäfts entspricht eher einem Reifenwechsel während der Fahrt, bei Glatteis, gleichzeitigem Schneefall und einem drängelnden, lichthupenden Verfolger.
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