Kommentar zur KPMG-Studie „Digitalisierungsindex in Marketing und Vertrieb“

Das ist die Kernaussage der Studie „Digitalisierungsindex in Marketing und Vertrieb“ von KPMG in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Rainer Elste von der Hochschule Esslingen. In der Studie gaben 136 deutsche Top-Entscheider aus Marketing und Vertrieb unterschiedlicher Industrien und 25 Einkaufsmanager im Rahmen einer Online-Umfrage sowie weitere 15 Gesellschafter von Familienunternehmen in Tiefeninterviews ihre Einschätzung ab.

Und in weiten Teilen dieser Lagebeschreibung kommt die Untersuchung zu einem eher ernüchternden Ergebnis. Dazu ein paar Beispiele: Die Customer Journey „leidet“, heißt es da: „Nur 5% der Entscheider sind der Meinung, dass Kunden ein durchgängiges Erlebnis entlang der Kundenreise wahrnehmen. Die Realität ist ein digitaler Flickenteppich mit starken Medienbrüchen.“ Oder: „Nicht einmal jedes fünfte Unternehmen hat eine klare Vorstellung, welche kurz, mittel und langfristigen Unternehmensziele mit der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb erreicht werden sollen.“

Was die Gesamtheit der deutschen Unternehmen betrifft, legen sich die Fachleute aber auf folgende Aussage fest: „Insgesamt erreichen deutsche Unternehmen auf einer Skala von 0 („nicht digitalisiert“) bis 100% („vollständig digitalisiert“) einen Digitalisierungsindex-Wert in Marketing und Vertrieb von 49%. Die Hälfte des Weges zu einer durchgängigen und wertschöpfenden Digitalisierung ist damit erreicht.“

Eine Analyse der Digitalisierung des Ausbaugewerbes

Vernetzt Digital hat einmal abgeglichen, inwieweit sich die KPMG-Ergebnisse auf den indirekten Vertrieb des Ausbaugewerbes der deutschen Bauwirtschaft übertragen lassen, ob sie auch hier gelten. Etwa mit Blick auf die Websites der Unternehmen. Dazu heißt es unter anderem in der Studie: „Während im ersten Jahrzehnt dieses Jahrhunderts noch das Internet etwa für den Aufbau einer eigenen Webpräsenz im Vordergrund stand, wurde das zweite Jahrzehnt für den Ausbau weiterer digitaler Instrumente wie Webshops oder mobiler Anwendungen genutzt.“ Ebenso konstatiert KPMG, dass der „Einsatz von Websites, CRM und Online-Broschüren als digitale Instrumente“ weitverbreitet sei.

Für den Abgleich hat Vernetzt Digital 68.941 verarbeitende Unternehmen des Ausbaugewerbes analysiert. All diese Unternehmen sind Akteure des indirekten Vertriebs und damit aus Herstellersicht indirekter Touchpoint zum Endkunden. Das Ergebnis: Etwa ein Drittel dieser Unternehmen hat gar keine eigene Website. Von denen, die eine Website besitzen, ist ein Großteil nicht optimal gestaltet (SEO-optimiert, responsiv, SSL-verschlüsselt, etc.) Es lässt sich also festhalten, dass für Unternehmen des mehrstufigen Vertriebs im deutschen Ausbaugewerbe die von KPMG definierte Phase 1 („2000 – 2010: Aufbau von Webpräsenzen“) der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb noch längst nicht abgeschlossen ist. Die Basis für eine erfolgreiche Digitalisierung ist damit nicht gelegt.

Die Website als zentraler Touchpoint

Während KPMG also mit Phase 2 (2010-2020) den Ausbau weiterer digitaler Instrumente wie Webshops oder mobiler Anwendungen beschreibt, steht in der aktuellen Phase 3 die Etablierung einer nahtlosen Kundenbetreuung, also eine durchgängige Customer Journey, im Vordergrund.

Halten wir uns nochmal die Ergebnisse der Website-Analyse auf Verarbeiterebene von Vernetzt Digital vor Augen, so lässt sich auch die Frage nach der Durchgängigkeit der Customer Journey beantworten. Die Website ist der zentrale Touchpoint in einer digitalen Welt. Sukzessive durch Applikationen erweitert wird sie zu einem Hub der Customer Experience. Hierzu gibt es zahlreiche Beispiele: eingebettete Terminbuchungstools, Produktkataloge, interaktive Grafiken, Produkt-Konfiguratoren wie sie beispielsweise in der Automobilindustrie heute Standard sind, Track-and-Trace-Tools wie sie Paketversender einsetzen oder Augmented- und Virtual-Reality-Applikationen.

Die Konsequenz: Die Website entwickelt sich vom Point-of-Interest zum Point-of-Service. Der Kunde kann aus Unternehmenssicht wichtige Use-Cases selber abbilden, umfassende Teile der Customer Journey können über die Webseite abgebildet werden.

Fehlt also die Website oder ist sie nicht optimiert, so ist auch die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die Customer Journey nicht optimal orchestriert ist. Von daher ist es aus unserer Sicht mehr als zweifelhaft, dass das zentrale Studienergebnis „Die Hälfte des Weges zu einer durchgängigen und wertschöpfenden Digitalisierung ist damit erreicht“ auf die Branche übertragbar ist.

Vielmehr trifft das Bild des „Flickenteppichs digitaler Lösungen“  auf das Ausbaugewerbe zu und stellt eine Herausforderung für den digitalen Fortschritt dar. Die Besonderheit des Baugewerbes liegt in der mehrstufigen Struktur, weshalb der Grad der Digitalisierung entlang aller Akteure vom Hersteller über den Großhandel hin zum verarbeitenden Betrieb betrachtet werden sollte. Insellösungen einzelner Akteure sind nicht nachhaltig. Wenn wir bedenken, dass vor allem die verarbeitenden Betriebe bislang unzureichend in die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb investieren, über eine schlechte bis gar keine Website verfügen, dann ist festzustellen, dass Phase 3, also der Weg zu einer durchgängigen Customer Journey noch ein weiter ist. 

Abschließend vier Empfehlungen

• Zunächst müssen die Marktteilnehmer entsprechend Phase 1 der Digitalisierung mit modernen Websites ausgestattet werden, um den Grundstein für weitere Digitalprojekte zu legen.
• Diese Websites müssen darüber hinaus sukzessive zum Hub für weitere Applikationen ausgebaut werden, um einen Großteil der Customer Journey nahtlos abbilden zu können.
• Diese Applikationen sollten in unternehmens- und gewerkeübergreifenden Projekten entwickelt werden. Insellösungen, die von einzelnen Akteuren und für einen begrenzten Markt von Konsumenten entwickelt werden, können nicht nachhaltig betrieben werden.
• Die von KPMG als Phase 1-3 beschriebene Infrastruktur ist die Basis für digitales Marketing entlang des mehrstufigen Vertriebs. Diese Infrastruktur sollte im Sinne der Akteure genutzt werden, um Ihre Markenbotschaften in Richtung des Endkunden zu transportieren.